风口粉碎机罗永浩进军直播电商,竟然有点靠谱

  罗永浩(又)官宣了最新动向,这次要杀入直播电商。

  文案里透露着他惯有的自信,“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥”,直指刚买豪宅的李佳琦。

  一同火起来的,还有他提到的“招商证券那份著名的调研报告”,这份报告的标题是《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》,总页数50页,发布于2020年1月5日。

  按照老罗的说法,正是这份报告让他对直播电商的看法有了180度大转弯,从不看好到决定投身创业。亿欧将从两个方面来判断,罗永浩的这次创业究竟是否靠谱。

  罗永浩究竟看到了什么?

  笔者给大家提炼一下,老罗可能从这份报告里看到的东西。

  第一,他看到了直播电商规模有望冲击万亿体量。

  虽然我们经常听到万亿市场,但是实际上真正的万亿市场没有几个,最常见的是汽车、食品饮料和纺织服装。

  这里原报告的意思是,经过招商证券的测算,2019年直播电商总GMV超3000亿元,未来有望冲击万亿元规模。

  这是个什么概念呢?

  2019年,社会消费品零售总额41.16万亿元,全国网上零售额10.6万亿(国家统计局数据),如果2020年直播电商疯狂冲上1万亿规模,那么直播电商将占据总网上零售额的8%(已根据2019年增速动态估算),这绝对是一件极有想象力的事情。

  前提是这个数据没有出现量级上的错误。换句话说,这个测算准确吗?答案是,基本合理。

  几个数据可以印证一下:阿里巴巴官方披露,2019财年淘宝直播成交金额超过1000亿元。而在本报告中,招商证券的草根数据披露,淘宝直播日均2.2亿GMV,全年为1800亿。

  2019年的零售电商市场里,阿里巴巴占据57%的市场份额(根据财报数据计算),我们用最大的口径来计算,就是假设全部电商平台的直播带货效果都跟淘宝直播一样,并且我们用最大的招商证券的数据作为淘宝直播的基数来看,2019年直播电商的销售额为3158亿元。

  最低的口径可以采用淘宝电商的1000亿元,但同时我们忽视了抖音和快手这两个新晋带货平台的数据,要知道2019年全网直播带货量最大的,不是在淘宝的薇娅和李佳琦,而是快手的辛巴。

  辛巴目前单场带货量在1500万左右,最高可达1亿,其单个直播间的全年带货量就逼近50亿,原报告中对快手全年的GMV的估计值是400到500亿。

  也就是说,2019年直播电商的市场至少在2000亿与3000亿之间。

  另一个令人浮想联翩的,是直播电商的增速。

  阿里巴巴披露的数据显示,2019年淘宝直播电商GMV增速为140%。这个速度有多快呢?几乎跟拼多多在2019年GMV的增速相近,并且在电商辉煌的历史进程中,常见的爆发增长阶段的增速一般在300%以上。

  也就是说,直播电商可能还没有迎来真正的爆发期,并且如果把直播电商比作一个独立的平台,将极有可能成为电商界的第四极。

  第二,他看到了直播电商真实改变了传统电商营销路径,提升了效率,带来了价值。

  原报告的意思是,直播电商至少从“人”、“货”、“场”三个方面,均带来的效率的提升,我们简单的来解释一下这是什么意思:

  从人的角度,直播电商面对面的视觉效果,极大的缩减了购买者的决策过程。

  这一点笔者是同意的,在《KOL美妆的中场攻坚战,李佳琦们还能向前走多远?》一文中已经详细阐述,这其实就是“直播有毒”这个说法的高级版,为什么会有毒,因为你感觉自己冲动了,冲动就是决策链路减少的最佳体现。

  从货的角度,直播电商省略了中间商,更加接近产品原产地。

  这个说法有待考证,并不是所有的直播电商都省略了中间商,因为传统货主只是从找个代运营、找个金冠店主、转给下一级代理的几个选择中增加了一项“找个主播”而已。

  电商的出现,本质就是蚕食了原来一批、二批等很大一部分的中间商市场,除非有一天直播真的实现了F2C(可能是工厂到消费者、可能是农场到消费者),不然“货”的效率提升带来的价值恐怕也没那么大。

  而从场的角度来说,直播电商基于手机,去除了场地和时间的限制,同时又兼具社交属性。这个从根本上来说,也不能算是直播电商的革新点,尽管其确实带来了线上消费体验和沉浸感,但其实质上最终影响的还是“人”的决策。

  直播电商的真实价值点,是通过优化营销路径、消费者感官体验,带来的决策效率的提高,“中毒”是直播电商的原生基因。

  除了以上两点,老罗还看到了直播电商最重要的一点,就是在直播电商的产业链中,他很可能是最赚钱的一方。

  原报告中,招商证券将直播电商产业链分成了四大利益集团,分别是供应链服务公司、直播交易平台、MCN机构以及卖场的物理空间。

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